Modul Pemasaran - Strategi Harga

STRATEGI HARGA


1. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA
Perusahaan harus memutuskan apa yang ingin dicapainya dengan menaarkan produk tertentu, tujuan-tujuan ini mungkin berbeda-beda untuk setiap perusahaan.

Tujuan-tujuan tersebut a.l :
A. Mendapatkan Posisi Pasar  Mendapatkan Posisi Pasar berarti produk telah menguasai 60%pasar, harga telah mendominasi. Bisa dilakukan dengan cara melakukan perang harga dan pengurangan konstribusi harga. Contoh; menjual dengan harga murah untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar.
B. Mencapai Kinerja Keuangan  Harga-harga yang ditetapkan untuk membantu pencapaian tujuan keuangan, terutama dalam hal kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi kemungkinan tidak aka disukai oleh konsumen.
C. Penentuan Posisi Produk  Harga digunakan untuk membantu meningkatkan image/citra produk, mempromosikan kegunaan/manfaat produk, awareness/kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.
D. Merangsang Permintaan  Harga digunakan untuk menarik minat pembeli untuk mencoba sebuah produk baru atau membeli merk yang sudah ada selama periode penjualan sedang mengalami penurunan.
E. Mempengaruhi Persaingan  Harga digunakan untuk menghambat para pesaing agar tidak masuk ke dalam pasar ataupun agar tidak melakukan potongan harga.

2. ANALISA SITUASI PENETAPAN HARGA
Analisa penetapan harga meliputi estimasi mengenai kepekaan pasar produk tethadap harga, penentuan biaya produk, analisis persaingan, dan penilaian terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika.

A. Kepekaan Pasar Produk Terhadap Harga
B. Analisa Persaingan  dalam menganalisis persainagn, setiap strategi harga pesing perlu dievaluasi untuk menentukan perusahaan mana yang merupakan pesaing paling langsung, bagaimana perusahaan-perusahaan yang bersaing diposisikan pada basis harga relatif dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu bagian aktif dari strategi pemsaran mereka, sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran, dan bagaimana reaksi pesaing dapat mengubah strategi harga.
C. Penilaian Terhadap Hambatan-Hambatan Hukum Dan Etika  menganalisi situasi penetapan harga menyangkut identifikasi terhadap faktor-faktor hukum dan etika yang mungkin mempengaruhi pemilihan suatu strategi harga. Keanekaragaman hukum dan peraturan mempengaruhi tindakan penetapan harga.

3. MEMILIH STRATEGI PENETAPAN HARGA
A. Penetapan Harga Mark-Up  Adalah dengan menambahkan mark-up standar pada biaya produk
B. Penetapan Harga Standar  Penentuan harga untuk mendapatkan tingkat pengembalian atas investasi yang diinginkan
C. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Yang Dipersepsikan  Metode ini melihat persepsi nilai pembeli bukan penjual sebagai kunci penetapan harga.
D. Penetapan Harga Nilai  Menetapkanharga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen.
E. Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku  Penetapan harga berdasarkan persaingan harga, kurang memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri.
F. Penetapan Harga Penawaran Tertutup  Biasanya dilakukan dalam penawaran terhadap suatu proyek/tender. Perusahaan menetukan harganya berdasarkan perkiraan bagaimana pesaing akan menetapkan harga. Bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

4. MENENTUKAN HARGA AKHIR DAN ADAPTASI HARGA
Metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih persusahaan dalam menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, produsen harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan lainnya seperti penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga pada pihak-pihak lain.

Strategi adaptasi harga perlu dipertimbangkan karena berperan penting dalam penentuan harga akhir. Hal ini disebabkan karena perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain.

Hal ini menyebabkan adanya metode adaptasi harga sbb:
A. Diskon Dan Potongan Harga  Adalah modifikasi harga dasar untuk menghargai tindakan pelanggan seperti bayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim.
a. Diskon Tunai  Adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya.
b. Diskon Kuantitas  Adalah pengurangan harga bagi pembeli uang membeli dalam jumlah besar. Contoh, jika membeli dalam 100 unit maka harga per unitnya adalah Rp1000, tetapi jika membeli dalam 300 unit maka harga per unitnya adalah Rp900.
c. Diskon Fungsional  Adalah diskon yang diberikan produsen kepada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan dan melakukan pencatatan. Contoh; MLM
d. Diskon Musiman  Adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa selama di luar musimnya. Contoh; Lebaran, Natal, Imlek
e. Potongan  Merupakan pengurangan dari daftar harga. Contoh; beli 3 gratis 1, servis 10x gratis 1x,

Potongan tukar tambah  menyerahkan barang lama ketika beli barang baru,
Potongan promosi  potongan harga sebagai imbalan pada penyalur karena berperan dalam pengiklanan dan program mendukung penjualan.

B. Penetapan Harga Promosi  Produsen menggunakan berbagai metode penetapan harga guna mendorong pembelian awal.
a. Harga Pemimpin – Rugi  Harga-harga merek tertentu diturunkan bertujuan untuk memancing orang datang.
b. Harga Peristiwa Khusus  Harga khusus pada musim tertentu dgn tujuan menarik lebih banyak pelanggan.
c. Rabat Tunai  mendorong pelanggan agar membeli produk dalam periode waktu tertentu
d. Pembiayaan Berbunga Rendah  Pengganti penurunan harga dimana perusahaan dapat menawarkan konsumen pembiayaan berbunga rendah. Contoh; Cicilan Rumah 0% dalam jangka 2 tahun.
e. Syarat Pembayaran Lebih Lama  Produsen memperpanjang pinjaman dalam periode yang lebih lama sehingga memperkecil cicilan bulanan.
f. Diskon Psikologis  Penetapan harga dengan cara menaikkan harga terlebih dulu kemudian diberi potongan harga.
Contoh; Produk A harga awalnya Rp50.000, kemudian dinaikkan menjadi Rp100.000 lalu diberi potongan harga 50%, seakan-akan memberikan penghematan besar kepada konsumen.

5. PENETAPAN HARGA DISKRIMINASI
Produsen sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan lainnya.
A. Penetapan Harga Segmen Pelanggan Pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbesa untuk produk/jasa yang sama. Contoh ; tiket pesawat untuk manula berbeda dengan konsumen biasa.
B. Penetapan Harga Bentuk Produk  Misalnya versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proporsional dengan biayanya
C. Penetapan Harga Citra  Produsen menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra. Misal; parfum beda kemasan maka harganya berbeda.
D. Penetapan Harga Lokasi  Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi harga berbeda, walaupun biaya penawaran untuk tiap lokasi sama. Contoh; harga tiket XXI di Cinere beda dengan di PIM.
E. Penetapan Harga Waktu  Perbedaan harga karena perbedaan musim, hari, atau jam.
Misal; tarif SLJJ beda antara siang dan malam hari.